ビジネスモデルが変化したことにより、解約率や顧客満足度の改善が求められています。ここで注目され始めているのが、カスタマーサクセスです。そこで今回は、カスタマーサクセスの概要や実施効果、注目されている背景について解説します。成功ポイントや成功事例も紹介するため、カスタマーサクセスの実施を検討する際は参考にしましょう。
カスタマーサクセスとは
能動的に顧客に働きかけて成功体験の実現を支援するのが、カスタマーサクセスです。具体的には、解約率や維持率などを改善し顧客満足度の向上を図ります。従来はカスタマーサポートを設置して、商品やサービスを購入した顧客に対して支援するのが一般的でした。ただしカスタマーサポートで支援できるのは、顧客で問題が起きた場合のみです。
企業は能動的に顧客のアクションを待つという方法しかありませんでした。カスタマーサクセスは待ちの体制ではなく企業から積極的に顧客に関わり、商品やサービスの効果を最大化させます。いわゆるコンサルタントのように一人ひとりの顧客に寄り添い、状況に応じて支援していくのが特徴です。
カスタマーサポートとの違いは？
カスタマーサクセスと似た言葉にカスタマーサポートがあります。このふたつには違いがいくつかあるため、違いをきちんと理解したうえで実施することが求められます。主な違いは、次のとおりです。
- 企業の必要性
- 実施目的の違い
- 顧客との関わり方
企業の必要性
カスタマーサポートは顧客が抱える問題を解決するために多くの企業で導入されています。しかし、カスタマーサクセスの設置はすべての企業で必要であるわけではなく、限られたビジネスモデルだけで効果を発揮してくれる手法です。近年注目されている手法とはいえ、すべての企業で設置効果が発揮されるわけではないので考慮する必要があります。
実施目標の違い
カスタマーサポートは自社のサービスや商品を購入した顧客の疑問点や不満などを拾い上げ、課題解決に導く役割があります。カスタマーサポートの実施目標は、対応回数や返信時間の短さになるのが一般的です。対応回数や返信時間の短さが実施目標になるのは、どれだけ早く顧客のストレスを軽減できるかが重要な指標になるためです。
顧客の問題解決に導きストレスを軽減できれば、顧客満足度を上げられます。対応人数が増えるほど多くの顧客の悩みを解決できるため、対応回数や返信時間の短さが実施目標になります。一方、カスタマーサポートは解約率や維持率、顧客生涯価値などが実施目標です。顧客を成功体験に導くことが目標なので、対応回数や迅速さは求められていません。
顧客との関わり方
カスタマーサクセスとカスタマーサポートでは、顧客との関わり方も大きく異なります。カスタマーサポートは、顧客が問題を抱えて連絡をくれるまで関わることはありません。企業は必要以上に顧客に関わることはなく、受動的な立場にあります。一方、カスタマーサクセスは成功体験に導く役割があるので、能動的に支援をおこないます。
カスタマーサクセスが注目される背景
急速に普及しているカスタマーサクセスですが、なぜここまで注目されているのか分からない人もいるのではないでしょうか。実際に導入を検討しているなら、注目される背景をきちんと理解することが大切になります。カスタマーサクセスが注目される背景は、次の2つが考えられます。
- 新しいビジネスモデルの普及
- 営業スタイルの大幅な変化
新しいビジネスモデルの普及
カスタマーサクセスが注目されているのは、サブスクリプション型のビジネスモデルが普及したことが挙げられます。サブスクリプション型は、一定期間利用できる権利に対して料金を請求することです。いかに解約を防いで継続的に利用してもらえるかが成功の鍵になるため、顧客を成功体験に導くカスタマーサクセスの考え方が重要視されています。
営業スタイルの大幅な変化
サブスクリプション型ビジネスの普及により、営業スタイルが大幅に変化したこともカスタマーサクセスが注目されている理由になります。必死に営業しても短期間で解約されれば、安定的な収益を期待するのは難しいです。顧客に寄り添い、成功を後押しできる営業活動が求められています。新規顧客の獲得より、既存顧客に対し顧客満足度を高めて安定的な収益を得ることに重点が置かれています。
カスタマーサクセスを実施する注意点
多くの効果を得られるカスタマーサクセスですが、いくつか注意点があります。注意点を踏まえたうえでカスタマーサクセスを実施すれば、期待した効果も出やすいです。カスタマーサクセスを実施する際の注意点には、次のようなものが挙げられます。
- 効果測定に時間がかかる
- 導入に初期費用がかかる
- 短期的な売上に直結しない
効果測定に時間がかかる
カスタマーサクセスを導入した際、早く効果を得たいと考える人も多いはずです。ただし、残念ながら効果測定には時間がかかります。せっかく費用をかけて導入したのに期待した効果が得られなかった……という事例も少なくありません。カスタマーサクセスは現在の課題解決よりも未来に重点を置いた施策であるため、すぐに効果を感じたい場合は別の施策を検討することがおすすめです。
導入に初期費用がかかる
カスタマーサクセスの導入には、初期費用がかかります。なぜなら、顧客によって得たい成功体験が大きく異なるためです。顧客一人ひとりに応じた成功体験に導こうとすると費用が膨らんでしまいます。またカスタマーサクセスを成功させるには、専門的な知識を持つ人材が必要です。社内に人材がいない場合は、採用コストもかかります。
短期的な売上に直結しない
残念ながら、カスタマーサクセスを実施しても端的な売上には直結しません。カスタマーサクセスの効果が出るまで時間がかかるため、実施したからといって新規顧客が増えて売上が倍増するような出来事が起こるのは難しいです。この点を理解せずにカスタマーサクセスを実施してしまうと、今までの活動が無意味に感じる可能性もあります。
カスタマーサクセスの主なKPI
具体的な施策を実施するにあたって、KPIを設定する企業も多いはずです。KPIとは、現地点から目標を達成するために通過すべき重要業績評価指標のことを指します。カスタマーサクセスの主なKPIには、次のようなものが挙げられます。
- チャーンレート
- リテンションレート
- アップセル・クロスセル率
- ネット・プロモータースコア
チャーンレート
カスタマーサクセスを成功させるには、商品やサービスを継続的に利用してもらう必要があります。ここで重要になるのが、チャーンレート率です。チャーンレート率とは日本語では解約率のことで、顧客にどれだけ解約されないかが重要になります。カスタマーサクセスを実施するにあたって、チャーンレート率をKPIに設定する企業は多いです。
リテンションレート
解約率と合わせて重要視したいのが、リテンションレート率です。リテンションレートとは日本語で維持率のことで、商品やサービスを利用し続けてくれる顧客割合を指します。ちなみに解約率は去る顧客の割合であることに対し、維持率は定着してくれる顧客割合を見るものです。根本的に見る割合が違うため、混同しないように注意しましょう。
アップセル率・クロスセル率
サブスクリプション型ビジネスのサービスにおける概念が、アップセル率・クロスセル率です。アップセルとは既存顧客が契約するサービスから上位サービスに乗り換えることで、クロスセルは別の異なるサービスに乗り換えることを指します。アップセル率やクロスセル率が上がれば、顧客生涯価値を上げられる可能性があるのでKPIに設定されます。
ネット・プロモータースコア
顧客のロイヤルティを測る指標が、ネット・プロモータースコア（NPS）です。ネット・プロモータースコアは数値が高ければ高いほど顧客ロイヤリティが高く、顧客はほかのユーザーに推薦してくれる可能性があります。新規顧客獲得につながるため、カスタマーサクセスのKPIにネット・プロモーターを設定する企業も少なくありません。
カスタマーサクセスの仕事内容
カスタマーサクセスを実施する際、具体的にどのような業務をおこなえばいいか分からない人もいるはずです。カスタマーサクセスの業務は多岐に渡りますが、主な仕事内容は次のようなものがあります。
- 定期的な打ち合わせを実施する
- 顧客の利用状況をチェックする
- ウェブセミナーを実施する
- 顧客コミュニティを運営する
定期的な打ち合わせを実施する
カスタマーサービスを利用する顧客は、問題解決する意思があることがわかります。今の時点ですぐに解約する可能性は低く、今後も継続して商品やサービスを利用してくれることが予測できます。ただ顧客のなかには、カスタマーサービスに連絡するのが面倒で解約を検討する人も少なくありません。
解約を防ぐために定期的な打ち合わせを実施して、顧客から直接困りごとを聞き取ります。こちらから問題解決につながるアドバイスを提示すれば、今後も商品やサービスを利用してくれるはずです。
顧客の利用状況をチェックする
商品やサービスを購入した既存顧客の利用状況を定期的に確認するのもカスタマーサクセスの業務です。いわゆるヘルススコアのことで、ログイン回数や利用時間、活用頻度を計ります。より細かい情報がほしい場合は、既存顧客に向けてアンケートを実施することもあります。利用状況が高ければ、今後も継続して利用してくれる可能性が高いです。
ウェブセミナーを実施する
既存顧客と接点を持つために、ウェブセミナーやオンラインセミナーを実施します。いわゆるウェビナーと呼ばれるもので、顧客と信頼関係を築きやすくなる特徴があります。顧客も直接企業と話ができるので、その場で問題解決につなげられます。顧客が抱える課題を解決すれば、商品やサービスに対する満足度が上がるので継続的に利用してもらえます
顧客コミュニティを運営する
企業のなかには、顧客同士の交流を促すために顧客コミュニティを運営する事例もあります。顧客コミュニティを運営するのは費用や時間がかかるため、決して簡単ではありません。ただし、顧客同士で問題を解決できたり商品やサービスの利用感想を聞けたりなど多くのメリットを得られます。顧客も課題解決につなげられるので、解約率の低下や顧客満足度の向上などの効果が期待できます。
カスタマーサクセスの成功ポイント
単にカスタマーサクセスに取り組んでも、期待した効果が得られるとは限りません。ただし、ポイントを踏まえて実施することで成功率を高められることも多いです。カスタマーサクセスの成功ポイントには、次のようなものが挙げられます。
- 顧客情報をもとに理解を深める
- 顧客生涯価値を最大限に高める
- 顧客に応じて柔軟に対応する
- 組織全体で取り組む環境を整える
- 課題解決に寄与できる顧客を選ぶ
顧客情報をもとに理解を深める
商品やサービスを使用して顧客の成功体験につなげるには、顧客への理解を深める必要があります。理解を深めるには、顧客情報を収集して徹底的に分析することが必要です。表面的な情報がわかるうえに潜在的なニーズや課題も把握できます。顧客情報をもとに理解を深めれば、カスタマーサクセスの取り組みで実施すべき施策も明確になるはずです。
顧客生涯価値を最大限に高める
顧客が商品やサービスを購入したからといって取引が完了するわけではありません。特にサブスクリプション型ビジネスの場合は、継続的に利用してもらわなければいけません。継続的な利用を促すには、顧客生涯価値を最大限に高める必要があります。
顧客生涯価値とはLife Time Valueのことで、顧客から契約期間中に得られる利益の総額を指します。この顧客生涯価値を最大限に高めるためにもっとも重要なのが、顧客との信頼関係です。カスタマーサクセスの取り組みで顧客が感じる価値を提供し、継続利用へとつなげることが求められます。
顧客に応じて柔軟に対応する
カスタマーサクセスをおこなう際は、商品やサービスを購入した顧客に応じて柔軟に対応することが求められます。特定の顧客に必要のないカスタマーサクセスを受けても解約を防ぐことはできません。少し手間はかかりますが、顧客の状態に応じて対応方法を選択することが大切です。ヘルススコアやタッチモデルをうまく活用して施策を考えましょう。
組織全体で取り組む環境を整える
カスタマーサクセスは、組織全体で取り組むことが成功の鍵を握ります。カスタマーサクセスは営業プロセスの一環ではあるものの、開発部や経営・管理部など他の部署との関わりが出てくることも多いです。営業部だけでカスタマーサクセスに取り組んでも期待した効果は得られません。いずれ顧客の満足度を下げる要因になるので、組織全体で取り組める環境を整えましょう。
課題解決に寄与できる顧客を選ぶ
無理な営業活動をおこなうと、企業と顧客の間でミスマッチが起こることも少なくありません。ミスマッチが発生している状態では、カスタマーサクセスに取り組んでも効果が得られないことも多いです。カスタマーサクセスを成功につなげるには、契約する前に課題解決に寄与できる顧客かどうか見極めて営業活動をおこなうことが求められます。
カスタマーサクセスの成功事例3選
カスタマーサクセスの取り組みには、費用や労力がかかります。実際にカスタマーサクセスに取り組んで期待した効果を得られるのか疑問に感じている人もいるはずです。ここでは、カスタマーサクセスを実施した企業の成功事例をまとめました。それぞれの成功事例を確認していきましょう。
- SmartHR
- Laxus
- Sansan
SmartHR
法人向けのクラウド人事労務ソフトを展開する国内企業が、SmartHRです。2015年の登場以降、急速に拡大し続けるサービスで国内ユニコーン企業に仲間入りを果たしたことで話題になりました。カスタマーサクセスに取り組んだ結果、サービスの維持率は99.5%という高い数値を打ち出しています。具体的には、企業規模や導入フェーズごとに細分化して異なるカスタマーサクセスを実施しました。
Laxus
4万点を超える有名ハイブランドバッグを月額7480円でレンタルできるレンタルサービスです。いわゆるサブスクリプション型ビジネスで、今大きな話題を集めています。ラクサスの成功に導いたのが、カスタマーサクセスです。カスタマーサクセスの取り組みの結果、会員の平均継続率95%以上という高い効果を得ています。導入期・定着期・成熟期にフェーズを分け、それぞれに適した施策に取り組んで継続率を高めています。
Sansan
BtoBの名刺管理サービスを展開しているのが、Sansan株式会社です。顧客情報との連携で働き方を変え、企業の成長を後押しすることを目的としています。名刺管理サービスシェアは84%で、利用企業は7000社を誇る人気のあるサービスです。カスタマーサクセスの世界最先端企業を参考にした戦略を実践し、継続率の改善に成功しています。
カスタマーサクセスにおすすめツール3選
カスタマーサクセスへの注目が高まるなか、便利なツールが多く登場しています。しかし、多くのカスタマーサクセスツールが存在するので選び方に悩む人もいるはずです。カスタマーサクセスの取り組みでおすすめしたいツールには、次のようなものが挙げられます。
- pottos
- HiCustomer
- EmotionTech
担当者を支援する「pottos」
2020年にサービスが開始されたpottosは、BtoBに特化したカスタマーサクセスオートメーションツールです。顧客の利用状況に合わせて、担当者にタスク生成や顧客連絡がおこなわれます。収集や管理、分析などカスタマーサクセスに役立つ機能を搭載しているのも特徴です。カスタマーサクセス担当者を支援するツールとして活用されています。
顧客状況を確認できる「HiCustomer」
2017年12月にサービスが開始されたHiCustomerは、カスタマーサクセスツールとして人気を集めています。顧客の利用状況を視覚的に管理でき、退会やアップセル兆候を検知することが可能です。独自アラート作成も可能であるため、行動を起こすべき適切なタイミングでアラートが鳴ります。
NPSを計測できる「EmotionTech」
NPSを簡単に計測できるカスタマーサクセスツールとして人気があるのが、EmotionTechです。NPSを計測する方法はさまざまですが、より詳細な情報を収集するにはアンケートが欠かせません。EmotionTechを使用すれば、顧客の本音を聞き出すNPSのアンケートを実施できます。
まとめ
サブスクリプション型ビジネスの普及により、カスタマーサクセスに取り組む企業が増えています。今後もサブスクリプション型ビジネスが多く展開されることが予測されるため、早めにカスタマーサクセスに取り組むことが重要です。実際にカスタマーサクセスに取り組んで成功した企業も多く存在するため、前向きに導入を検討しましょう。