CACとは、新規顧客を獲得するためにかかる費用のことであり、広告費やプロモーション費などと顧客獲得数から算出できます。特にSaaSビジネスでは、CACを算出することで、収益性を向上させるための施策を考えることにつなげられることが多いです。
CAC（顧客獲得コスト）とは
CAC（Customer Acquisition Cost:顧客獲得コスト）とは、新しい顧客を獲得するためにかかる費用のことです。具体的には、広告やプロモーション、セールスなどのコストが含まれます。
数値が低ければ低いほど、企業は収益性が高いという捉え方が可能です。
CACの計算方法
算出するための関係式は以下のとおりです。
CAC＝顧客コスト/獲得した新規顧客数
顧客コストはプロモーション費用や広告費用などの新規顧客を獲得するために要する費用の合計費用が代入されます。
例えば、1か月間で10万円の広告費用と5万円のプロモーション費用を使って、100人の新規顧客を獲得した場合は以下のように求めます。
CAC＝10万円＋5万円/100人＝15000円
低ければ低いほど、収益性が高いと評価される数値です。そのため、分子である顧客コストを低くする、もしくは顧客コストを固定して獲得した新規顧客数である分母を大きくすれば値は減少します。
LTV（顧客生涯価値）との比較
併用されることが多い数値がLTV（Lifetime Value: 顧客生涯価値）です。
LTVとは1人の顧客が生涯で生み出す収益のことで、顧客が購入する回数や平均的な購入額、顧客獲得後の継続的な購入額が関係します。
CACがLTVよりも低いほど、収益性が高いと判断できます。
顧客を獲得するためにかかった費用が、顧客からえられる収益より低いとプラスの収益と考えられるためです。
そのため、LTVより高い場合、長期的な収益性を確保できない可能性があります。
CPAとの違い
CPA（Cost Per Acquisition:顧客獲得コスト）も顧客獲得にかかる費用を計測する指標ですが、少し意味が異なります。
CACはある期間において新規顧客を獲得するためにかかる費用を表しまが、CPAは特定のデジタルマーケティング施策を実施した際に、顧客を獲得するためにかかる費用です。
例えば、ある顧客にメルマガ登録キャンペーンをおこない、キャンペーンによって商品の購入に至ったとします。CPAは、そのキャンペーンを実施するために発生した費用から商品購入した顧客数で割った数値です。
CACは新規顧客を獲得するための全てのコストを考慮するのに対し、CPAは特定のデジタルマーケティング施策に対しての費用のみを考慮します。
CACの構成要素
新規顧客を獲得する場合、特定のプロモーションで獲得する以外に、口コミや検索などによって獲得することも考えられます。
プロモーションの効果によって獲得した顧客であるか、自然流入によって獲得した顧客であるかの判断はマーケティング効果の分析にとって重要です。
そのため、大きく分けて3種類あります。
- Paid CAC
- Organic CAC
- Blended CAC
それぞれの概要について解説します。
Paid（ペイド）CAC
有料広告を使用して新しい顧客を獲得するためにかかる費用です。ディスプレイ広告やSNS広告、広告代理店の手数料などを考慮します。
Paid CACは、Organic CACとは大きく異なり、新しい顧客を獲得するために多くの費用を要することを前提としています。
Paid CACは、多くの費用を要することが前提であるためマーケティング施策の中で重要な数値であり、プロモーションの費用対効果を最大化するためにOrganic CACとは分けて考えることが多いです。
Organic（オーガニック）CAC
広告などのプロモーションをおこなわずに自然検索や口コミなどの自然な方法で顧客を獲得するためにかかる費用です。基本的には大きな費用が発生するプロモーションをおこなわないため、低い数値であることが多いです。
自社のWEBサイトでSEO対策をおこない、検索エンジンからの流入を増やして顧客を獲得した場合のコストはOrganic CACに含まれます。
費用を多くかけられないスタートアップ企業もしくはスタートアップ事業にとって重要な指標です。有料広告費用のかからない自然な方法での顧客獲得を促進するために、マーケティング戦略を構築する上で考慮すべき要素です。
しかし、プロモーションによって獲得した顧客に対する費用でないため、プロモーションの効果を分析したい場合は、別々の数値であると考える必要があります。
Blended（ブレンド）CAC
費用をかけたさまざまなプロモーションによる顧客獲得や自然発生で顧客獲得したすべてのコストを表す数値です。
多くの費用がかかるプロモーションや自然発生的に顧客の獲得ができるマーケティング、セミナーなどのマーケティング活動全体にかかる費用を加えたものです。
Blended CACは、企業の全体的な顧客獲得コストを把握するための指標であり、企業のマーケティング戦略の改善点を洗い出すための重要な数値であるといえます。
また、Blended CACを計算することで、各マーケティング施策での費用対効果を比較でき、マーケティング施策で発生する費用を最適化できます。
CACを知る必要性
CACを知ることで、最適なビジネス形態を見出せます。具体的には、以下の理由があると考えられます。
費用をかけるべきマーケティング施策の把握
CACを把握することで、顧客獲得に貢献しているマーケティング戦略を把握でき、費用対効果についても把握可能です。
顧客獲得に対する費用を価格で数値化できるため、わかりやすく費用をかけるべきマーケティング施策を見出せます。
そのため、マーケティング施策の改善をおこなう場合の取捨選択で利用できます。
顧客一人から得られる収益を計測するため
LTVを比較することで顧客一人の採算性を求められ、マーケティング施策にお金をかけるべきかどうか、どのような顧客に注力するべきかなどを判断できます。
顧客一人の採算性をユニットエコノミクス（unit economics）という数値で判断でき、LTVをCACで割ることで算出される数値です。
前述しているように、LTVよりも低いほど、収益性が高いと判断できるため、1以上の数値であればユニットエコノミクスは健全であると考えられます。
CACでSaaSビジネスの健全度計測
SaaSビジネスはクラウド上でソフトウェアを提供する、サブスクリプションビジネスであり、継続的な収益を期待できます。そのため、CACはLTVと組み合わせてSaaSビジネスの健全度を計測するために利用されます。
具体的には以下のステップで計測されます。
- 計測期間の設定
- 回収期間と目標値の設定
- 数値計測
- 改善を繰り返す
1.計測期間の設定
SaaSビジネスの健全度を計測するために計測期間を設定します。計測期間が短すぎると、初期投資などがあるため、費用が大きくなりやすいです。しかし、期間が長すぎると適切なCACとして扱えない可能性が発生します。
SaaSビジネスでは3ヶ月や1年間の計測期間が一般的です。この期間において、顧客獲得に関連する費用をすべて集計して算出します。
2.回収期間と目標値の設定
回収期間と目標値を設定します。一般的に、回収期間は、SaaSビジネスの種類や規模によって異なりますが、6～12ヶ月程度が目安とされており、12ヶ月を超えると投資効率が良いとはいえないと考えられます。
LTVを設定した回収期間で考え、その数値よりも大きい数値でCACの目標値を設定してください。
3.数値計測
目標値を設定したら、多くのデータを収集して数値計算をおこないます。Organic CACとPaid CACを別々で考えるためにも、顧客データ管理ツールなどを使う方がいいです。
計算する場合、以下のようなデータを利用します。
- 新規獲得顧客数
- 顧客単価
- 契約期間
- コストの総額
- 平均獲得費用
- 平均収益
- 回収期間
その他にも、SaaSビジネスの形態に合わせて、数値を準備して計算をしてください。
4.改善を繰り返す
数値の計算できたら、分析をおこない、改善策を考えてください。
例えば、回収期間の見直しやCACの減少もしくはLTVの増加などを考え、具体的なマーケティング施策の改善にいかします。
改善内容を焦点化することにより、ピンポイントで問題解決のための取り組みがおこなえます。
LTVを最大化させるには
CACを減少させることも効果的ですが、LTVを増加させることも考えられます。
LTVを増加させるためには、顧客が継続的に利用することが重要であるため、顧客満足度の向上を考えてください。
顧客満足度が高いと、継続的に商品やサービスを利用する可能性が高いです。そのため、顧客ニーズや要望を理解し、提供する商品やサービスを改善したり、顧客対応やアフターケアなどのサポート体制を充実させたりすることが重要です。
顧客と適切なコミュニケーションを図るために、定期的なメルマガ配信やアンケート調査の実施、SNS運用などさまざまな戦略が考えられます。
さまざまな数値計算をおこなうことが重要ですが、LTVを最大化するためには顧客ニーズに沿った商品やサービスなどの提供が重要です。
CAC改善の方法
改善する方法は、ビジネスモデルによって異なる部分がありますが、共通して取り組める方法を解説します。
- CRMの導入
- プロモーションの最適化
- CVRの増加
顧客管理ツールの導入
適切に計測するためには、正しいデータ操作が必要です。そのため、顧客データを適切に操作できるCRM（顧客管理ツール）の導入を考えてください。
CACは顧客に関するさまざまなデータを利用するため、データの取り扱いによってはまちがった数値を算出します。そのため、間違った数値計算をおこなわないためにもCRMの導入を考えてください。
プロモーションの最適化
顧客獲得経路ごとにCACを把握できれば、費用対効果の悪いプロモーションを特定できます。費用対効果の悪いプロモーションを見直すことにより改善できます。
CVRの増加
WEBサイトなどへアクセスする顧客数に対する成果の割合を表す、CVRを増加させることを考えてください。CVRが高ければ、顧客獲得でかかる費用の割合を小さくできます。
そのため、WEBサイトの改善などをおこない、CVRを増加させます。
CACについてよくある質問(Q&A)
CACについてよくある質問について解説します。
Q:CACとはどういう意味ですか？
CAC（Customer Acquisition Cost）は顧客獲得単価のことで、顧客を一人獲得するために必要な費用を示す数値で、単位は円であることが多いです。
Q:CACの回収期間は？
ビジネス形態によって異なります。例としてSaaSビジネスの場合は、6～12ヶ月程度が目安とされており、それ以上の場合は適切な投資でない可能性があるとされています。
市場によって、回収期間を調査する必要があります。
Q:顧客コストとは?
人件費や広告費など、顧客を獲得するために発生した費用全てです。しかし、ビジネスモデルによって、CACの関係式で利用する顧客コストにどのようなデータを適用するか考える必要があります。
Q:LTVが下がる要因にはどんなものが考えられる？
LTVが下がる原因は顧客満足度の低下が要因であることが多いです。そのため、顧客満足度を向上させる取り組みをおこなう必要があります。
Q:LTVを上げるにために最初におこなうこととは？
顧客データの整理からです。顧客単価や購入頻度などのデータを抽出して、LTVを増加させるために、顧客満足度を高める取り組みを考えてください。
まとめ
CACやLTVを算出して、数値を比較することにより、マーケティング施策の適正度合いや新規顧客を獲得することが企業にとってメリットであるかなどの判断ができます。
算出方法はとても簡単ですが、取り扱うデータによって算出される数値が大きく異なるため、適切なデータ管理が重要です。
効果的なプロモーションをおこなうために、適切なデータ管理からおこなうことが重要です。