定性調査について、「顧客に取材をすること」という漠然としたイメージを持っている人も多いのではないでしょうか。
マーケティング担当者の方なら定性調査や定量調査という言葉を一度は目にされたことがあると思います。しかし、2つの調査方法の違いや調査方法、目的などが混同してしまうケースがしばしばみられます。
そこで、今回は定性調査と定量調査それぞれの概要や手法、2つの調査方法組み合わせについて解説します。ぜひ参考にしてみてください。
定性調査とは
グループインタビューやデプスインタビューなどの顧客に直接接触する調査です。インタビューをする顧客の声色や表情、しぐさなどの数値では表せないものをとらえるのに適しています。
顧客の行動までの背景や気持などを深堀するため、顧客本人すら気づいていない深層心理をつかんだり、自社が想定していなかったニーズや商品の使い方、魅力が新たに発見できたりします。そのため、顧客の何気ないひとことで商品開発の大きなヒントを得ることができます。
定性調査の手法
ここでは、定性調査の手法について解説します。それぞれの手法ごとで調査方法や特徴が変わるので、自社にあった調査方法を選びましょう。
・グループインタビュー
・デプスインタビュー
・行動観察（エスノグラフィー）
・訪問調査（ホームビジット）
それぞれ詳しく解説します。
グループインタビュー
行う場所は、インタビュー会場やオンライン様々な場所で行え、一度に3～6名を対象にインタビューを行う手法です。自社があらかじめ定めた条件に合致するグループに対し、インタビューを行います。このような特徴からわかるように1人の対象者の行動の理由、背景を深堀していくのではなく、定めた条件に合った複数名の行動の理由、背景を知りたいときによく使われます。
おもに、コンセプトやパッケージデザインの評価といった、いくつかの候補を検討している際に最も需要の高い候補を見極めたり、商品の評価を確認したいときなどに使われます。
デプスインタビュー
グループインタビューと同じく、インタビュー会場やオンラインともに行うことが可能です。複数人にインタビューを行うのではなく、ひとりの購入に至った経緯、その背景などの行動心理を知りたい際におすすめの手法です。
また、自社商品やターゲット像を具体的に把握したい場合、複数人の前では話しづらい話題を聞きたいときな度にも適しています。
行動観察（エスノグラフィー）
商品を使う際の行動を動画で撮影してもらい、それを繰り返し観察することで商品の使われ方や、対象者が無意識に行っている行動や工夫などが詳細に把握できます。そして、得られた情報から改善点や対象商品の新しい気のなどを見つける手法です。この観察で、新商品のヒントも得られることがあります。
自分の行動を言語化できない子供や、対象者からすれば当たり前だと思っている使い方などを詳細に把握したい際におすすめの手法です。行動を観察するだけではなく、対象者と一緒に動画を見て行動の理由をインタビューする場合もあります。
訪問調査（ホームビジット）
自社商品や競合商品を使っているユーザーの自宅に伺い、実際の生活空間でその商品を使っているところを観察しながら、インタビューを行う手法です。ユーザーの自宅に伺いインタビューを行うので、ユーザーはリラックスしながらインタビューができます。また、商品だけではなく家具やインテリアから部屋のようすなどがわかるので、想定顧客をより鮮明に把握するのにも適した手法です。
インタビュー会場に行くのが難しい高齢者や、妊婦さん、緊張してしまう子供などを対象にする際にもおすすめです。最近では、オンラインの訪問調査も行われています。
メリットとデメリット
定性調査のメリットは、顧客の購入などにいたるまでの背景や感情を深堀していくので、顧客自身が気づいていなかった深層心理をつかめるという点です。それにより、自社では想定していなかった商品の使い方や魅力が発見できたり、顧客の何気ないひとことで新商品開発のヒントを得たりなど、多くの気づきが得られます。
その一方で、客観的な数値を分析する調査ではないため、調査結果の解釈は分析者次第になってしまいます。そのため、定性調査は初心者の方が1人で行うには負担が大きい調査であると言えます。また、調査対象が少ないため、インタビューをした顧客の意見が市場全体の意見として判断していいのかの迷いが生じることもデメリットの1つです。
定量調査とは
あらかじめいくつかの選択肢を用意しておき、大人数の顧客にアンケート調査をする調査方法です。
・この商品の魅力として1番挙げられたのが安さである
・用意した3つの案にたいして、顧客はB案に1番好感を持っている
・アンケートの結果、自社の認知度はいくらだった
このように、ブランドイメージや認知度、商品の魅力、顧客満足度など、さまざまな指標をデータや数値で集計することが可能です。そのため、顧客や競合商品を購入するユーザーの行動や意識などの傾向を知ることができます。
定量調査の手法
ここでは、定量調査の手法について解説します。定性調査と同じくさまざまな手法があり、インタビューを行う方や調べたいものに適した手法を選びましょう。
・インターネットリサーチ（Webアンケート）
・会場調査（CLT）
・ホームユーステスト
それぞれ詳しく解説します。
インターネットリサーチ（Webアンケート）
Webアンケートを用いて調査を行い、商品の満足度や企業認知度などを定量的に調べる手法です。定量調査はオフラインで行うものが主流でしたが、インターネットの普及により、手軽に大量のアンケートが行えるWebアンケートが主流になっています。
会場調査（CLT）
会場に来てもらい、商品を試してもらったり、広告の印象などの評価を集める手法です。
ホームユーステスト
新商品や改善余地のある商品などを対象者に送り、使用感や改善点などを聞き出す手法です。そのため、長中期的に使用しなければ効果がわかりにくいサプリメントやスキンケア商品などの評価を得るに適した手法です。
メリットとデメリット
定量調査のメリットは、分析結果を数値やデータで表すことができるため、顧客の行動の傾向を大きく把握することに適しています。また、Webアンケートなどで簡単にデータを集められるため、顧客の負担も小さく、調査が始めやすいこともメリットに挙げられます。
しかし、顧客の感情や理由などを調査する方法ではないため、なぜこの調査結果になったのかという理由はわかりづらいというメリットもあります。それを補う手法として、アンケート項目に購入に至った感情を入れることもできますが、用意された選択肢にない感情や理由は答えられないので、十分な結果は得られません。
定量調査と定性調査の違い
ここまでの解説で定量調査と定性調査は、調査結果や調査の目的などが違うことが少しわかったかと思います。ここでは、2つの調査方法の違いを以下の視点から解説し、より理解度を深めて目的に合った調査方法を選びましょう。
・調査結果を表すデータ性質の違い
・調査目的の違い
調査結果を表すデータ性質の違い
定量調査は、Webアンケートや電話調査などを用いて「調査の量を増やし調査結果を数値でつかむ」調査方法です。そのため、顧客の行動の傾向や結果などを大きく把握することに適しています。
対して、定性調査は「調査の量を減らし質をあげ、顧客の行動の背景や感情をつかむ」調査方法です。調査の結果、深層心理をつかめたり、新たな商品のヒントが得られたりなど、調査から多くの気づきが得られます。したがって、定量調査のように数値で結果が得られるような調査方法ではありません。
まとめると、定量調査の結果は～％などの数値で表すことができ、定性調査は顧客の言葉を結果として得られるという事です。
調査目的の違い
これまで解説したように、調査方法の結果を表すデータはそれぞれ違います。結果が違うということは、必然的に調査を行う目的もそれぞれ違います。
定量調査は、調査結果を明確な数値で表せるため自社が立てた仮説を検証したい場合や、市場の傾向や実態を把握したい場合などで使われます。以上のことから、定量調査には以下の目的があります。
・仮説検証
・傾向把握
・効果測定
一方で、定性調査は質をあげた分析から顧客の行動の背景や感情をつかみます。そのため、商品開発のためのヒントやアイデアを得たい場合や、顧客のニーズが知りたいなどを探る場合に使われます。そのため
・仮説構築
・原因把握
このような目的が定性調査にあります。それぞれの調査目的を把握したうえで、目的に合った調査方法を選びましょう。
定量調査と定性調査の組み合わせ
調査によって得たい結果しだいでは、定量調査と定性調査を組み合わせることによってより効果的な結果を得られる場合があります。しかし、調査を行う順番を間違ってしまえば効果的な結果が得られません。そのため、ここでは調査方法の組み合わせを
・定量調査→定性調査
・定性調査→定量調査
この2つに分けて解説します。
定量調査→定性調査
この順番で行う調査は、まずは定量調査で市場や顧客満足度などの指標を大枠でとらえ、そうなった要因を定性調査で調べるという方法です。
たとえば、ある商品に対する満足度を量的に大枠を把握したのちに、なぜその満足度なのかという理由の深堀を行います。
定性調査→定量調査
この順番での調査方法は、まず定性調査でいくつかの仮説やアイデアをつかみ、それらを定量調査で量的に検証するという方法です。
たとえば、新商品を開発したいが調査をしようにも仮説が立てられないといった場合、まずは定性調査で仮説やアイデアを抽出します、そして、定量調査でその仮説があっているのかを検証します。
まとめ
いかがでしょうか。今回は定性調査の概要や手法、定量調査との違いや組み合わせについて解説しました。
定性調査は対象者の行動心理や購入に至るまでの背景などを深堀するのに適した調査ですが、市場の動向や立てた仮説を検証するには定量調査が適しています。
このように、調査したいものに適した調査方法を選び、その中からインタビューを行いたい対象者や欲しい情報などから手法を選びましょう。