MA（マーケティング・オートメーション）にはさまざまな便利機能を搭載していますが、その中でもシナリオ機能はさまざまなマーケティング施策において重要な機能です。
あらかじめ設定された一連のマーケティングタスクを、自動で実行する機能です。
MAとは
MAとは、Marketing Automation（マーケティング・オートメーション）の略であり、マーケティング活動を自動化するためのツールです。マーケティング活動をサポートする、顧客管理やリード獲得、メール自動送信などの機能が搭載されています。
また、MAには自動化プロセスを設定するためのシナリオ機能が搭載されていることが多く、設定に応じてマーケティング活動を全面的に自動化可能です。
顧客行動に基づいて個別のマーケティング施策を自動で展開できるため、顧客育成が期待できます。
MAのシナリオ機能について
シナリオ機能とは、マーケティング活動のさまざまなプロセスを自動でおこなう機能です。事前に設定した内容に基づいた特定のタイミングや条件で、自動的に顧客へアクションをおこし、効果的なさまざまなマーケティング施策を実施します
例えば、新規のWEBサイト訪問者に対し、メールで特典を提供するシナリオを設定するとします。
機能を活用することにより、新規訪問者がWEBサイトにアクセスしたら、訪問者のメールアドレスなどの情報を収集するためのWEBページアクセスを自動で促します。収集したメールアドレスを活用し、MAで特典提供のメールを自動的に送信します。
以上のように機能を実行することによって、新規訪問者のメールアドレスを取得し、商品やサービスの認知度を高めてコンバージョン率の向上が可能です。
また、新規顧客以外に既存顧客に対しても効果的に活用できます。例えば、既存顧客が新しい商品を購入した場合、自動的にアフターケアメールの送信やアンケートの実施などがおこなえます。その他にも、キャンペーン情報を紹介するメールなど、リピート率を向上させるアクションの自動化が可能です。
マーケティング施策を自動化し、さまざまなリソースを削減しつつ、顧客との接触回数を増やせます。
シナリオ設計のポイント
MAで効果的なシナリオを設計するためには、おさえるべきポイントがあります。
- 顧客データの蓄積
- 既存顧客のヒアリング
- 複雑なシナリオを作成しない
- シナリオ機能の停止条件設定
それぞれの内容について詳しく解説します。
顧客データの蓄積
効果的なシナリオ設計のために、顧客データを充実させることが不可欠です。例えば、氏名やメールアドレス、性別などの基本的な顧客情報以外にも、メールの開封率やWEBサイトのアクセスログ、購買データなどの収集が重要です。
顧客データを蓄積することにより、設定内容の質が向上し、MAを効果的に活用できます。
既存顧客のヒアリング
顧客からヒアリングをおこなうことで、詳細なペルソナを設定できます。
シナリオ作成の前には、ペルソナの設定が非常に重要です。そのため、ペルソナを設定して既存の顧客の導入プロセスや悩みなどを考慮することにより、見込み顧客のニーズにあった内容で作成できます。
具体的には、商品やサービスの購入前の検討段階で、興味を持ったポイントや導入の決め手などをヒアリングしてシナリオに反映させます。
複雑なシナリオを作成しない
複雑なシナリオは、設定に時間がかかったり、トラブルが発生したり、運用が煩雑になったりする可能性があります。
そのため、MAツール導入開始時はシンプルでわかりやすい内容の設定が重要です。運用しながら見込み顧客の反応を確認し、シナリオのパターンや条件を少しずつ増やすことがおすすめです。
シナリオ機能の停止条件設定
MAによるマーケティング活動をおこなうため、停止条件が設定されていない場合、延々と動作し続けます。そのため、設計する際に、必ず停止条件を設ける必要があります。例えば、顧客から配信停止の申し出があった場合やクレームが届いた場合、商品を購入した場合などのような条件で停止する設定をしてください。
停止条件を考えることもMAを効果的に活用するために重要です。
MAのシナリオ機能で得られる効果
機能を活用することによってマーケティングや営業活動にどのようなメリットや効果があるか解説します。
顧客の行動を促す
シナリオ機能によって、顧客との最適なコミュニケーションを実現し、マーケティング施策の反応率が高まり、購入や受注などの行動を促せます。
機能を活用することにより、効果的なマーケティング施策が実現でき、効果的に成果を上げられます。
コストの見直しが可能
さまざまなマーケティング業務を自動化できるため、人的リソースの節約が可能です。そのため、他の業務に人員を割り当てられ、人手不足の問題を解消しつつ、コア業務に集中できます。
シナリオ機能により、コスト効率を改善できます。
幅広い顧客に対応できる
蓄積された顧客データをもとに、属性に合わせたシナリオを設定することで、対応できる顧客の幅が広がります。幅広い顧客層に向けたカスタマイズされたマーケティング施策をおこない、幅広い層から成果をえることが期待できます。
MAのシナリオ機能設定の手順
機能設定では、誰に・いつ・何を・どのように、という4つの要素を中心に設計します。具体的な機能設定の手順を確認します。
- ターゲットの決定
- アクションのタイミングの決定
- 発信する内容の決定
- 内容を伝える方法を決定
1.ターゲットの決定
効果的にマーケティングをおこなうには、ターゲットを決める必要があります。ターゲットやペルソナを明確に定義することで、どのようにアクションするかなどを決められます。
ターゲットやペルソナには、メールマガジンに登録しても何も行動しない人や過去に商品を購入したことがない人、商品やサービスを利用することにより一定以上の満足度をえられると考える人などです。
2.アクションのタイミングの決定
ターゲットを決定したら、アクションのタイミングを決定します。適切なタイミングでアクションすることで、顧客の興味を効果的にひきつけられます。例えば、顧客がメールを開封した時や商品を購入した時などです。
アクションのタイミングは時間帯や頻度などを考慮する必要があるため、慎重に検討することが重要です。
3.発信する内容の決定
発信する内容やコンテンツを決定します。コンテンツの例としては、おすすめ商品や関連商品、キャンペーンの紹介などが考えられます。
発信するコンテンツは、顧客の関心を引き付け、次の顧客行動につながるように設計することが重要です。また、コンテンツを通じて信頼関係を構築することも考えてください。
4.内容を伝える方法を決定
適切な状態でコンテンツを発信するためには、効果的な発信方法を考える必要があります。代表的な発信方法は、メールやDM（ダイレクトメール）、アプリのプッシュ通知などです。
商品やサービスの内容やターゲット、ペルソナなど、配信する目的や用途に合わせて適切な発信方法を選択する必要があります。
MAのシナリオ設計具体例
シナリオ設計の具体的な例を紹介します。一般的に利用されている例であるため、初めて設計する場合に参考にできるシンプルな内容です。
会員登録後の顧客に対するシナリオ
顧客がWEBサイト上で会員登録入力フォームを入力して送信することにより、自動的にサンクスメールが配信されるシナリオ設計の例です。
サンクスメールに記載されたURLをクリックして会員登録を完了することが目標であり、顧客の行動履歴とメールアドレスを紐づけられます。
また、サンクスメールには時間制限が設けられることが一般的です。時間制限内に会員登録がおこなわれなかった場合、再度会員登録を促すメールを送信するか、配信停止の設計をするかなども選択できます。
会員登録後に商品購入に至らなかった場合、初回特典キャンペーンなどの内容を翌日に配信するシナリオもあわせて設定できます。
メルマガ登録者に新しい商品・サービスを知らせするシナリオ
メルマガの登録者に新商品のお知らせを配信する内容です。
メルマガには新商品の情報と購入画面につながるURLを掲載し、48時間経過してもメールを開封していない顧客には、同じメールを再送する設定をします。
また、メールを開封しても購入に至らなかった顧客には、新商品の詳細情報を含むメールを送信し、再度購入を促すことも可能です。購入が完了したユーザーには、関連の商品やサービスの情報を記載したサンクスメールを送信します。
顧客の反応に応じた対応を設定し、開封率や購入率の向上を目指します。
しかし、積極的なアクションを繰り返す設計であるため、タイミングの設定を慎重に決定することが重要です。
休眠顧客へアクションをおこすシナリオ設計
過去にWEBサイトを訪問したり商品を購入したりした顧客の中で、一定期間反応が見受けられない顧客に対し、再購入を促すためのシナリオを設計です。
過去の購入履歴に基づくおすすめ商品や期間限定のクーポン、会員ランクの低下を通知するなど、休眠顧客の原因に応じたコンテンツを配信する設定をします。休眠顧客とコミュニケーションをはかることにより、再度アクションをおこすことを期待します。
しかし、何度もアクションしても反応がない場合は、成約の見込みが薄いと判断し、機能を停止させることも必要です。
MAのシナリオ機能はスモールステップで始める
複雑な設定を組み立てようとして使いこなせず解約するケースが多いです。そのため、条件や分岐がすくない内容から運用するスモールステップが大切です。
MAツールはさまざまな機能を搭載していることが多く、シナリオ機能にもさまざまな機能を搭載しています。全てを使いこなすことはとても難しいため、必要な機能だけ活用してください。
自己満足でシナリオを設計することは避け、顧客にとって必要な情報を最小限提供する設計から始めることをおすすめします。
MAのシナリオ機能についてよくある質問(Q&A)
シナリオ機能のよくある質問について解説します。
- マーケティングオートメーション（MA）のシナリオって何？
- MAのシナリオ設計を始める前に考えるべきことは？
- MAと併用されることが多いツールとは？
- シナリオの設計後、どのように評価すればよい？
- シナリオ設計の成功のポイントは何？
Q:マーケティングオートメーション（MA）のシナリオって何？
シナリオ機能は、あらかじめ設定したプロセスに沿って、自動的にマーケティングをおこなう機能です。
具体的には、見込み顧客が何らかのアクションを起こした場合に、自動的に次のアクションをおこします。
Q:MAのシナリオ設計を始める前に考えるべきことは？
- ターゲットやペルソナの設定、既存顧客の行動把握
- シナリオに使用するコンテンツの制作
- シナリオ機能の目的を明確にする
- シナリオの具体的な流れを決定
以上のことなどを考えるべきです。
そのほかにも、顧客のニーズに応じて考えるべきはさまざまあります。
Q:MAと併用されることが多いツールとは？
CRM（顧客管理ツール）やマッピングツールなどを併用して活用することが多いです。
CRMはシナリオ設定の顧客行動の条件などを決定する際に利用し、マッピングツールによりシナリオを可視化できます。
そのほかにも、MAによってさまざまなツールと併用できます。
Q:シナリオの設計後、どのように評価すればよい？
シナリオの評価には、複数の指標を使って評価することが一般的です。開封率やクリック率などのコンバージョン率から評価したり、成約率から評価したりします。
シナリオを評価して、改善することはとても重要です。
Q:シナリオ設計の成功のポイントは何？
成功のポイントは、顧客のニーズや行動パターンに合わせた自然な流れを設計することです。
顧客のニーズを把握することがシナリオ設計の基本であり、顧客の欲求や課題を理解し、その解決策を提供することで顧客の関心を引きつけることができます。顧客のニーズをリサーチし、それを踏まえたシナリオ設計が必要です。
顧客の行動パターンを理解することも重要です。顧客がどのような行動をとるのか、どのようなタイミングで反応するのかを把握し、それにあわせた設計をします。
まとめ
MAにおいて、シナリオの設計は一定以上のリソースが必要であり、効果の検証も簡単ではありません。しかし、ターゲットや既存顧客の興味関心を引き出すことができれば、目的が達成されたと考え、継続的に運用すべきです。
シナリオ機能を効果的に運用できれば、さまざまな業務を削減でき、その他のコアである業務にリソースをさけます。